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喜茶、奈雪相繼漲價,便利蜂入局茶飲市場應如何發力?

茶飲市場近日以來可以說是波瀾不斷。一方面喜茶、奈雪の茶相繼漲價,并登上微博熱搜引發熱議。對此,喜茶方面回應稱,系原料成本上升而導致部分產品價格上漲方面,價格上漲也被認為頭部茶飲進入30元時代,從而新式茶飲市場更具活力,并引來新入局者便利蜂。

近日,便利蜂官方微博通過#喝好茶就找蜂小茬#的話題,以及互動即可有機會獲得便利蜂禮品卡或零食大禮包的形式,讓便利蜂奶茶正式面世。

喜茶、奈雪相繼漲價,便利蜂入局茶飲市場應如何發力?

恰逢新式茶飲市場波瀾不斷,便利蜂推出自己的奶茶產品也讓眾人好奇它將采取怎樣的形式來讓自己在消費者心中占有一席之地。速途網認為,差異化競爭或許是“蜂小茬”的必經之路。

產品差異化,不以價格論英雄

對于新式茶飲市場來說,接連不斷的參與者讓市場熱鬧非凡的同時,也讓競爭壓力不斷增加。以至于,想要持續獲得消費者的喜愛,就需要茶飲企業不斷推陳出新以滿足消費者不斷變化的需求。

但由于茶飲可用材料不盡相同、做法也始終存在限制,加上都在茶飲業務之外開拓烘焙業務,茶飲企業間抄襲之說也不斷出現出現。為此,喜茶、奈雪開始通過聯名款或者打造產品特性的方式來塑造自己的品牌影響力,持續吸引用戶。

今年以來,喜茶聯名款產品開始頻繁出現在眾人視線里,包括并不限于喜茶X好利來、喜茶X青團、喜茶X wonderlab等,讓自己的奶茶味道注入更多產品。其中,與Wonderlab代餐奶昔的合作,也備受正處于減脂期的消費者青睞,目前這款聯名款產品已成為wonderlab旗艦店銷量第一的產品。

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而奈雪則致力于將聯名款產品加入自己的茶飲中,如與維他奶的合作便是以維他奶為基礎原料,加上不同的配料,從而形成更豐富的口感。

回到便利蜂,作為一個定位于年輕群體的便利店品牌,自誕生之日起,其便不斷發力數字化,并將相應的技術應用在了解消費者喜好并進行選品等環節上。目前,便利蜂基于用戶喜好而打造的鮮食品牌效應逐漸顯現,甚至催生了淘寶代購,不乏有便利蜂未涉及的城市用戶希望通過這種形式繼續品嘗到它的鮮食。

當便利蜂推出蜂小茬后,不僅是一次基于門店數字化能力對消費需求進行洞察而做出的選擇,也讓門店經營范圍更加廣泛,從而擴寬自己的邊界。以至于蜂小茬能否迅速在消費者心中占據一席之地,將成為便利蜂對消費者需求洞察是否清晰的一次考驗。

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速途網獲悉,蜂小茬的茶飲系列均屬于當下熱門款式,包括臟臟系列、奶蓋,還推出了一款咖啡與茶飲的碰撞。原料方面,依托便利蜂門店的供應鏈優勢,蜂小茬下的飲品均采用短保鮮奶,珍珠也不是常見木薯粉而是寒天,從而讓自己區別于其他茶飲品牌。

在定價方面,喜茶、奈雪一馬當先,進入30元行列,另有喜小茶處于6-16元期間,助力喜茶形成差異化布局。從現有信息來看,蜂小茬將定價放置在19-28元期間,已與現有茶飲企業形成一定的差異,再加上未來便利蜂或許會像咖啡一般推出半價優惠、購物返現等措施,其價格也將更具優勢。

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門店效應將成蜂小茬優勢所在

此外,在產品之外,便利蜂的門店數量也將成為蜂小茬發展的優勢。

一直以來,如何突破地理位置限制將產品觸達更多用戶為茶飲企業所思考。在此之前茶飲企業尤其是喜茶、奈雪等頭部企業常效仿星巴克,為保障飲品口感而甚少采用外賣等形式,以至于大規模開設線下門店成為首要選擇。可由于直營模式帶來的成本壓力,直到現在,兩個頭部品牌的門店數量均在500家以下。

盡管兩家都紛紛表示將加快門店開設速度,喜茶甚至推出喜小茶形成差異化布局,并讓自己從商場中走出去走向人群更為密集的地區,速途網此前曾預測,喜小茶的出現,意味著喜茶或將向瑞幸的小鹿茶一般采用加盟模式,從而加快開店速度。但在疫情之下,兩家門店都紛紛暫緩自己的開店計劃。

同時,瑞幸咖啡的到來,迅猛的發展速度加上大量的優惠券讓用戶迅速培養了飲品外賣的消費習慣。如今通過外賣平臺點奶茶、咖啡已成為人們日常生活中的一部分。在此背景下,喜茶、奈雪等品牌紛紛發力外賣業務,以滿足用戶需求。

疫情期間,門店受到限制的喜茶、奈雪開始積極擁抱線上,并開設相應的天貓旗艦店。奈雪甚至進入羅永浩、薇婭直播間,通過這樣的形式打破門店的配送限制,并進一步擴大自己的用戶群。

與這些茶飲企業相比,便利蜂門店數量已超過千家。同時,據速途網觀察,其門店往往鋪設在居民區、辦公區等更接近消費者的地方,加上部分門店還配有外賣業務,能夠覆蓋附近三公里的消費需求。隨著便利蜂門店在潛移默化間對消費者的行為習慣產生影響,也會對蜂小茬的推廣起到積極作用。在便利蜂官方微信公眾號的評論里,不乏有用戶表示自己對蜂小茬的期待,甚至希望在更多門店和城市上線。

喜茶、奈雪相繼漲價,便利蜂入局茶飲市場應如何發力?

寫在最后:

不可否認,更為垂直的茶飲企業在用戶心中始終具有優勢。疫情期間,眾人紛紛自侃自己已經學會了自制奶茶,從此再也不用去奶茶店,但隨著全面復工的來臨,消費者也紛紛前往奶茶店進行消費。

數據顯示,隨著武漢解封,截至3月26日,武漢的奶茶外賣訂單量3天增長近8倍。而相關話題也在微博引發熱議,產生了3.6億次的閱讀和3.8萬的討論!奈雪數據也顯示,兩場直播下來,奈雪收獲近1300萬銷售額,幾乎創造了一家茶飲門店一年的收入。

但對于檢驗自己是否更懂用戶之心的便利蜂來說,生機勃勃的奶茶市場正是自己的機遇,而蜂小茬究竟會有怎樣的成績,還得看便利蜂何時將其大規模推廣了。

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