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速途短視頻王佩:如何圍繞“人”做創意內容

11月28日,2019年金鯊獎-短視頻社交營銷峰會在上海舉辦。百逾家品牌、媒體、MCN機構網紅,500多名品牌營銷精英參與論壇和演講,分享短視頻營銷策略與實踐案例,圍繞多元觀點碰撞與前沿趨勢展開探討。其中,速途短視頻執行總經理王佩現場分享了速途短視頻的發展歷程,及其如何通過做“加法”和“減法”發揮內容優勢,打造獨特IP。

速途短視頻王佩:如何圍繞“人”做創意內容
速途短視頻執行總經理王佩現場分享

“速途短視頻”集IP孵化和視頻分發、視頻電商、TVC視頻拍攝和制作、影視宣發及視頻新營銷五塊業務于一體,是速途網絡旗下系統探索“短視頻”模式及發展路徑的機構。成立于2018年7月,在公眾號時代積累的內容優勢和私域流量基礎上,速途短視頻優先在瑜伽、寵物和影視領域打造了短視頻矩陣。截至2019年4月,速途短視頻在全平臺粉絲就已經突破了3000萬。

速途短視頻之所以能夠在短期內快速成長,正是源于團隊既有優勢的沉淀及對新趨勢、新機遇的洞察把握。結合速途短視頻劇情號“聽朋友說”的實踐歷程,王佩闡述了短視頻打造的要訣:懂得取舍,做好“加減法”。整合既有資源,深挖擅長領域,塑造真實的人設,用心做好內容,同時根據用戶畫像去推薦真正適合他們的產品,實現短視頻賬號的可持續發展。

先做“加法”:我們能做什么?

在做短視頻之前,王佩帶著團隊梳理公司的資源,他們問自己的第一個問題就是,“做短視頻我們有那些優勢?”

“相比于其他家短視頻機構,速途最大的優勢就是我們的內容積累。此前我們做公眾號的時候,在瑜伽、寵物和影視領域都打造了百萬級粉絲的大號,也通過微信群聚攏了我們的粉絲,今年我看到大家管這件事叫‘私域流量’。其實不管是文字還是視頻,其實歸根結底就是創意。”王佩介紹。

速途短視頻王佩:如何圍繞“人”做創意內容
2019年金鯊獎-短視頻社交營銷峰會

在內容優勢上,團隊進一步思考,“我們選擇哪個領域深耕內容?”

通過分析各大短視頻平臺的內容、數據及商業模式,團隊發現最火最容易變現的是美妝、母嬰、3C、寵物這些領域。“電商比拼的核心是‘全網最低價’,相比那些在美妝、母嬰領域摸爬滾打多年的團隊相比,我們在直接美妝領域缺少一定優勢。”王佩分析,“不過我們調查發現,美妝、母嬰這類面向C端消費者的產品也十分青睞有人設的‘劇情號’。講故事、做內容,這正是我們擅長的。自身的優勢內容結合潛力領域,劇情號‘聽朋友說’便順勢誕生了。”

再做“減法”:用戶需要什么?

王佩認為,短視頻的一大特性是以“人”為中心生產內容和創意。要想打造IP,在明確了領域和自身優勢之后,“首先要有一個清晰的定位:我是誰?我是干什么的?我憑什么讓別人喜歡?”

由于短視頻時間短、節奏快,在塑造人設時,王佩強調短視頻賬號一定要提煉幾個最突出的標簽,方便用戶識別并記憶。

同時,在賬號成長的過程中,短視頻團隊應該不斷根據粉絲畫像、用戶反饋重新審視人設、標簽以及帶貨的選品。王佩總結,“通過動態調整,我們刪減一些人群偏好少甚至排斥的標簽,使賬號與用戶屬性更契合,提升用戶體驗和帶貨精準度。比如,一個粉絲群體以大學生為主的美妝/時尚類短視頻賬號,在選品時就更應該考慮大學生的經濟狀況,盡量選擇一些在他們承受能力范圍內的產品。”

速途短視頻王佩:如何圍繞“人”做創意內容
“聽朋友說”抖音賬號截圖

正是通過“加減法”的不斷衡量和取舍,在不到一個月的時間,“聽朋友說”就出了2條爆款內容,最高播放量2000多萬,點贊超90萬,成功占據抖音當日最熱視頻TOP9。“用心做好內容,這一點支持我們從0走到1,也將激勵我們一直向前。”王佩總結。

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