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新氧CEO金星:醫美要高奢,也要下沉

變美是歷久彌新的話題,護膚、彩妝甚至醫療美容都可成為變美的有效手段。但你有沒有想過,為了美得更有水準而請一個“中介”?

11月20日,新氧正式對外發布旗下全新醫美品牌、一站式醫美管家服務平臺“尺顏醫選”(以下簡稱“尺顏”)。這項新業務于2019年1月上線,是新氧的全資子公司、經營架構獨立,主要根據消費者需求挑選最合適的醫生,幫助其預約面診時間、提供美學設計等服務。這些醫生在接觸尺顏用戶前,必須先通過平臺制定的117道甄選程序。

尺顏想要解決的痛點在于,消費者自行前往整形醫院,面對咨詢師源源不斷的項目推薦,往往會產生沖動消費,進入渠道代理產業鏈的圈套,而醫美消費本身重決策,美更是需要“克制”。

除此之外,醫患雙方也需要建立有效的溝通機制,尺顏將消費者與醫療機構、醫生都集中到平臺上,幫助其完成合理匹配。尺顏上線不到一年,從第一個月僅完成200筆訂單,到如今增長10倍,月訂單量已接近兩千筆。

新氧CEO金星向36氪透露,尺顏還處在較早期的測試階段,暫未向用戶收取服務費,但明年會考慮采取類Costco的會員機制,會員費定價可能會在1000-2000元左右。尺顏的客單價比新氧平臺高出4-6倍,多在一萬以上,會員費對于消費者而言不算是一個負擔。

事實上,醫美行業的平均客單價與奢侈品消費不相上下,金星將其稱作“醫療服務業里的奢侈品”。尺顏正是基于醫美高消費而做出的更進一步的業務上升。

但是翻過硬幣,醫美還有另外一面——下沉。低線市場消費者對于美的追求是相同的,然而這并不意味著,醫美行業下沉還得走傳統電商促銷、打折、紅包的老路。

“既然是奢侈品,就得用奢侈品的方式去賣。”金星說。

以下是36氪與新氧CEO金星的訪談部分(經36氪整理編輯):

審美要克制,醫美行業需要“中介”

36氪:為什么要把尺顏比作醫美行業的“米其林”?

金星:新氧平臺有大量醫院入駐,此前消費者是自己在眾多機構資源中做選擇,但尺顏是我們先精挑細選出醫生再推薦給消費者。過往大家覺得美學是一個感性而模糊的概念,一個人的美沒有太多數理量化的標準,但我們覺得選擇醫生可以量化,這個過程越嚴謹就越精準、挑出的醫生就越好,所以我們把標準拆到了117個維度。

尺顏的“尺”就是“格尺”的“尺”,寓意精準、克制和嚴謹。尺顏甄選師的角色就很像米其林餐廳的“偵探”,匿名去醫美機構親自體驗和感受,反饋回一些數據和報表后再作分析,如果覺得醫生有進一步推進的可能再去表明身份,尋求合作意向。

36氪:審美也需要克制?

金星:克制是我們對于審美的一個標準,也是醫美管家培訓時強調的重要環節。比如過往你去到一家整形醫院,咨詢師會推薦很多項目讓你做,畢竟他是一個銷售的角色,但我們覺得每個女生都有自己的面部特征,最高級的美是保留自己的特點,只做輕微的改動,而不是換個頭。別人可能看不出來動了哪里,但就是和以前感覺不一樣了。

36氪:聽下來,我可能感覺這項業務就像是醫美行業的“中介”,可以這樣理解嗎?

金星:尺顏提供的服務主要包括精挑細選醫生、解答消費者疑問、設計美學方案及術后追蹤,這幾個環節中比較像中介的可能是醫生推薦的這一塊,但整個業務不完全能定義成中介,它有推薦的部分。另一方面,在一些高客單價、決策因素復雜的領域,中介的存在其實極大提升了效率。

比如沒有房產中介,自己買房子需要做很多功課;再比如保險行業客單價高、條款復雜,保險經紀人本質也是保險中的中介;融資當中的FA、上市公司過程當中的投行,本質來講都是中介。醫美也是一個高客單價、交易復雜的行業,如果從中介的角度來講,整個尺顏的業務當中包含了中介的部分,但又不完全是中介。

36氪:現在公司都樂意去抖音、小紅書這種平臺做內容營銷,為什么尺顏選擇了微博?

金星:尺顏目前在微博上做了將近100個賬號,頭部賬號9個,類似于自己的MCN機構,這些賬號上個月吸引的流量達到5.4億,是近半年來最高。醫美消費重決策,它的應用場景是要通過內容促使用戶發出咨詢動作,我們去考量過知乎、小紅書、微博等內容平臺,目前微博的生態對于不同類型的公司的營銷更開放。所以我們的優先級是先做微博,待將其整個邏輯、打法都摸透了,再去到其他平臺上做一些探索。

造節,醫美的下沉之道

36氪:您此前建議醫美機構要從戰略角度考慮區域下沉,新氧在下沉方面有什么策略?

金星:你能看到今年我們在市場推廣方面力度較大,推廣范圍是全國范圍的,比如廣告投放在了全國110個城市、合作的醫療機構覆蓋全國300多個城市,所以我們覆蓋到的用戶、以及在B端的拓展都已經下沉到了不錯的程度。對我們來講,下沉是抓更多用戶,與更多當地醫療機構和醫生在平臺上形成匹配。

36氪:新氧推出的“99皮皮節”、“雙眼皮節”,可以理解為下沉舉措嗎?

金星:是的,這些節日都是第一年做,每個節都明確了節日的核心和賣點,這能幫助當地消費者養成線上醫美的消費習慣。醫美以前不太是電商覆蓋的范圍,今天我們既然把醫美變成了電商行為,就得去教育消費者,如果是單獨的醫療機構教育,力量還是比較小,所以我們用這種造節的方式去改變消費者的認知。像最近雙十一“亞洲醫美狂歡節”差不多有4000多家醫療機構參與,參與度比較廣泛,發展成全行業的節日是我們的目標。

36氪:新氧比較理想的獲客是什么樣的,電商補貼、價格戰是有效參考嗎?

金星:我們現在單個激活的成本是十幾塊錢,處在一個逐漸下降的趨勢,因為有一定規模效應,廣告投放越多、覆蓋面越廣,平均到每一個激活的成本就越低。分眾、應用商店、頭條、新聞APP、視頻網站都是投放渠道,微信朋友圈不對我們開放,醫美被當做醫療,他們對醫療品類嚴格限制,哪怕是洗牙、皮膚都不行。

至于電商慣用的補貼和價格戰,在醫美行業其實不太會發生。醫美消費者在做決策的時候,看重的第一要素是效果,其次是安全性,第三才是價格。如果一直用傳統電商的方式促銷、打折、紅包,逐漸給到消費的感覺就是這個平臺都是便宜的東西。

事實上,醫美行業的平均客單價和奢侈品差不多,比如要找一個好的醫生做雙眼皮,在北京可能要花到兩三萬元,這才是最基礎的;如果你要做一個好的隆鼻,可能要五六萬;其他一些全身吸脂、隆胸就更貴了,所以我們常常把醫美稱作“醫療服務業里的奢侈品”。既然是奢侈品,就得用奢侈品的方式去賣,哪個奢侈品品牌天天打折促銷?所以對我們來講,可能會在節日里針對一些微整形偏標準化的項目做一些促銷,但長期來看,我們不太希望給消費者留下“新氧很便宜”的印象,那樣醫生也不愿意來了。

36氪:是否可以理解為,醫美行業消費者與醫生之間沒有很強的黏性?

金星:其實沒有特別強的粘性,核心原因是醫生正越來越向細分化方向發展。你擅長隆鼻,我主打吸脂,他擅長植發;甚至會細分到你擅長做肋軟骨隆鼻,我擅長做韓式小翹鼻。消費者只有一個鼻子,下次做的是其他項目,所以還會在新氧上尋找擅長那個品類的醫生,在不同醫生之間切換。為什么越老的整形醫院越要花錢做推廣?就是留不住老客,這是行業的一個特點。

電商進場,各自為戰

36氪:新氧從信息交流平臺起家,可能比較像醫美行業的大眾點評,但現在美團自己也開始涉足醫美領域了,對新氧會有什么影響?

金星:其實還好,新氧和美團的用戶群有非常明顯的差異,他們平均客單價是我們的1/6。醫療機構不在乎顧客多少,更在意顧客質量、消費金額高低,新氧自己也刻意不在平臺上推太多低價的項目。用低價項目吸引顧客到店是醫美機構的誘餌,顧客到了店后會說“不好意思,這個項目沒有了”,或者“這個藥品買完了,你要不要試試其他(更貴的)”,然后顧客原本只想打一個瘦臉針,結果到店后做了面部吸脂或光纖溶脂,一下把客單價提高很多。所以對我們來講,會嚴格去限制這些,這里面一定要有一個常識,哪怕你做一個微整形,最便宜可能也要一千到兩千塊錢。如果其他平臺的平均客單價只有兩三百元,這在我們看來更像是包裝出來的低價誘餌,顧客體驗會比較差。

36氪:新氧現在是全國第二大互聯網醫療平臺(僅次于平安好醫生),現在像阿里健康、京東健康都在切互聯網醫療市場,電商的入場會不會分走新氧的流量?

金星:互聯網醫療與消費互聯網的本質區別是供給更稀缺,那些大的公立醫院只要有好的醫生就不愁患者上門。對于消費者而言,平臺的專業度也是重要的衡量標準,比如好大夫、微醫、丁香園或者是春雨醫生,都是很垂直的平臺,因為只做某一個領域用戶會覺得你很專業。

再看阿里健康和京東健康,雖然是大平臺,但消費者對品牌的認知還更多停留在主營業務上,在醫療方面專不專業消費者是存疑的。另外,他們主要的業務還是在網上賣藥,這也符合電商平臺本身的特性;而新氧一類的醫療平臺更多還是O2O模式,電商平臺到底能不能做好O2O是一個有待驗證的問題。

36氪:但劃分太細,消費者找到一個對應的平臺會很困難。

金星:這是一個顆粒度的問題,賽道如果切分太細,對平臺而言很難構成生態。任何平臺都要構建起自己的生態體系,才能有良性的發展、持續不斷正循環。所以新氧正在逐漸擴充品類,比如今年新增了齒科、皮膚科、眼科、體檢等品類,我們希望在整個消費醫療里成為最好的用戶承接平臺。

36氪:電商對很多細分領域打擊都還蠻大,像您前面提到醫美是“醫療服務業里的奢侈品”,而真正的奢侈品電商寺庫,份額正在被綜合電商吞噬。

金星:有一個賽道的二分法則還是蠻合理的,你要看所處領域是在對方賽道內還是賽道外,如果在賽道內就很難逃過打擊范圍,如若不是就還有很大機會生長。寺庫本質還是電商,就在阿里京東的射程之內;但獨立App就很難打中,比如阿里的飛豬要打攜程可能會更難,因為它是另外一個賽道。具體而言:

  • 以交付環節作為大的區分標準,線上交付的典型是騰訊、頭條、愛奇藝,購買的東西是虛擬的;線下以阿里為代表,網上購買線下快遞、配送完成交付。
  • 線下還能一刀切,切為實際商品和服務類商品,美團就處于服務一端。
  • 服務類再切為本地服務和異地服務,美團是本地服務,攜程、去哪兒是異地。
  • 本地服務繼續切分為生活服務和醫療服務,新氧就是后者。

可以看到,只要位于線下電商的實際商品交易區域,比如京東、唯品會、寺庫都會在阿里射程之內。要和巨頭競爭,必須辟出來一個單獨的賽道,并且從邏輯上講要與其他賽道有明顯差異,所以新氧的賽道就是本地醫療服務。

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