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墨跡天氣上市路戛然而止,深陷“營收焦慮”的工具類應用應當如何自處?

隨著墨跡天氣沖擊A股失利,工具類軟件的營收焦慮,又一次被行業掛上了嘴邊。

10月11日晚間,據證監會發布的第十八屆發審委2019年第142次會議審核結果公告顯示,北京墨跡風云科技股份有限公司(以下簡稱”墨跡天氣”)的首發未通過。

從證監會公示與外界解讀看來,墨跡天氣此次失利,主要原因在于”營收模式單一”、”可持續性弱”、”客戶集中度過高”、”入口縮小”等。可見,自2016年墨跡天氣向證監會遞交了招股書,且宣告由C端開始向B端轉型以來,并沒能擺脫單腿走路的窘境。

根據墨跡天氣招股書顯示,墨跡天氣經營模式屬于互聯網行業典型的”免費+廣告”模式,廣告營收占比高達95%以上。在收入模式單一的同時,報告期內,公司來自前五大客戶的營業收入分別占同期收入比為83.64%、75.05%、72.01%和45.84%,若主要客戶的經營情況惡化或合作關系不再存續,對于墨跡天氣或將造成較大的不利影響。

免費+廣告收入已經成為昨日黃花,工具類軟件的商業化之路的焦慮應該如何破解?

隱私——廣告平臺越不過的大山

探討這個問題前,首先要知道”免費+廣告”為主的形式為何容易”涼了”?

隨著移動互聯網普及率的不斷提升,用戶早已從一張”白紙”,到使用習慣的逐步養成,尤其是一二線城市,面對紛繁且極度豐富的應用市場,依托微信、美團、支付寶等賬號體系,早已形成一定的使用習慣,這導致新生App在推廣期獲客成本陡增。

尤其是人們生活中”剛需”的工具軟件,就更容易成為手機”標配”的預裝軟件,率先被手機軟件部門或合作伙伴捷足先登,搶占流量入口。就如同”天氣”應用已經成為目前大部分主流手機的標配,用戶無需再下載第三方App,一定程度上爭奪了第三方App的流量,這也導致墨跡天氣在推廣費用上的陡增。

面對用戶增量放緩,工具類軟件想要提高轉化率,更為重要的便是提高廣告的精準性。招股書顯示,墨跡天氣廣告的形式早已從早年的包月展示,開始轉變成為按效果、點擊量付費的形式。這就要求App平臺需要更為精準地了解用戶的使用習慣與愛好,這就很有可能觸及到用戶的”隱私”紅線。

縱然有”用戶隱私協議”作為擋箭牌,但是用戶信息的收集問題、泄漏問題頻發,仍然成為了一直困擾行業的難題。

而在B端業務方面,雖然墨跡天氣曾宣布與餓了么平臺達成氣象服務解決方案的定制合作,但速途網從騎手告知了解到,對于墨跡天氣本身并沒有太多印象,如遇雷雨天氣,不可避免的造成延遲、混亂,還是雨天單多、人不夠用。

低迷的用戶使用時長

低迷的用戶使用時長,讓墨跡天氣軟件作為一款獨立App,其存在感甚至要比”小程序”還要微弱。

招股書中顯示,墨跡天氣日均使用時長,通常不超過3分鐘。也就是說,對于大多數人來說,只是打開墨跡天氣App,看一眼近期的天氣預報,僅此而已。

古有云”飛鳥盡而良弓藏”,字面意思為把鳥打盡了,良弓就沒有用處了,實指失去了利用價值,就被落下個更慘的下場。這在一定程度上也反映了”工具”App的一種悲哀,那便是”用時方恨少,平時占內存”

正是有了用戶對于使用頻次低且長尾的輕量級應用的種種痛點,才有了BAT相繼推出的”小程序”,還有與之類似的”快應用”,省去了用戶下載App的煩惱。這種”用之即來,用過即走”的特性,雖然有利于為商戶增加各種流量入口,讓應用更為有效滲透到碎片化的使用場景之中。

而這些小程序、快應用的存在,在為第三方App提供入口的同時,第三方App也成為平臺”錦上添花”的點綴,兩者相互依存,增強了平臺的用戶粘性。對于那些承載小程序、快應用的平臺來說,便有了個低調奢華有內涵的名詞——”(開放的閉環式)生態”。

然而,例如墨跡天氣這樣的工具軟件,想要做大做強,需要的是反其道而行之,必須擺脫自己為大平臺錦上添花的”點綴命”,做到大而全,進而發展成為微信、支付寶、手機百度等這類”超級App”。

工具類軟件要想到用戶的下一步

城堡并不是一朝一夕建起來的。想要提高用戶的粘性與使用時長,少不了生態的養成,而養成生態,最好的做法還是”跨界”。

而”跨界”則需要應用產品率先思考到用戶的需求,尤其是下一步需求,其中最為典型的工具類應用,便是我們日常中常用的地圖App。由于出行是人們重要的使用場景之一,在每次查詢目的地后,在提供出行建議的同時,還提供App內整合的第三方出行平臺的相應優惠。此外,地圖可以通過我們的目的地或是周邊環境,推斷用戶的意圖,提供相應的商戶服務。

高德地圖在形式上更注重與商戶接入,例如2017年,高德地圖開始聚合打車平臺,開始擴張出行業務,今年9月發布了”景區隨身聽”語音導覽服務,首批覆蓋超過500家景區。而百度地圖則看重技術本身通過將小度語音助手的功能整合進百度地圖,通過駕駛時全程的語音交互,用來提升司乘人員在出行時的安全程度。可以稱為”彩蛋”的是,百度地圖內置語音助手能力竟然相當全面,除了有關駕駛導航的操作外,甚至可以回答生活中的一些問題(例如:酸菜魚怎么做)。

而對于墨跡天氣這類天氣類工具應用來說,面對預裝天氣應用的挑戰,如何提高用戶粘性成為了要解決的首要問題。就目前看來,墨跡天氣現有業務查天氣、看黃歷、獲取聚合資訊等門檻較低的業務,雖然為其帶來了87.82%的高毛利率,但是在享受著互聯網低成本、高毛利滋潤的同時,不在業務上構筑自身的”護城河”,難以保證營收來源的穩定持久。

想要扭轉這一局面,墨跡天氣或許需要順應當下形勢,及時對現有角色進行調整,探索短視頻或其他內容風口,創建自身內容生態壁壘或許才是正途。

短期看來,墨跡天氣想要快速擴張生態版圖,與現有流量平臺合作,可能是擺在其面前的捷徑。然而,隨著上市之路再次遇挫,傷及元氣的墨跡天氣在與大流量主合作時的話語權也將或多或少受到影響。

可以說,擺在墨跡天氣面前的路,早已布滿荊棘。

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