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市場推廣:“日常”推廣需要追求實效的修煉

作者路師傅,是速途網絡戰略級項目事業部副總監,在企業公關策略、輿情研判、公關內容營銷等方面擁有多年實戰經驗。速途網絡是一家基于新媒體、新科技的品牌生態服務商,旗下有速途新營銷和速途科創空間兩大事業群,在品牌傳播、數字互動、粉絲運營等領域具有豐富經驗。

前面寫過兩篇文章,一篇是《產品經理其實是做好市場推廣的關鍵先生》,強調了產品經理的重要性,很多企業所謂的“推廣無效”,往往是因為團隊里缺少一位產品經理;另一篇是《用戶其實不知道自己要什么 你得想辦法告訴他》,談的是市場推廣工作的目標是吸引用戶、教育用戶,并深入培養用戶習慣,而口碑的建立絕非一日之功。

沿著前面的視角,這一次我想探討的是,市場推廣的日常工作應該耐得住寂寞、經得住考驗,“享受”長跑。“日常”更要實效化

在公關團隊的日常工作中,經常會遇到類似這樣的需求:客戶說XX節就要到了,咱們看看能不能蹭一波熱點吧;再或者是,聯系核心媒體給我們的大boss安排一次專訪吧,要夠深度,要有干貨,最好全平臺打響一波聲量。

市場推廣:“日常”推廣需要追求實效的修煉

先說第一個蹭熱點吧。相信不少同行的案頭都張貼了一個公關日歷,詳細標注了這一年中各種節日。勞動節、端午節、中秋節這樣的大節日姑且不論,就連母嬰喂養宣傳日、世界人口日、世界肝炎日這樣的冷門日子也都標注得明明白白。感覺這架勢,在每一個喊得出名字的節日里,不刷出一波存在感就算我不敬業。

可是,真的有這個必要么?這個節日和自己的企業、自己的產品真的毫無違和嗎?明明標榜自己是高舉高打的科技范兒,卻非要在元宵節、重陽節這樣的傳統節日發一張讓人尷尬癌發作的海報,真的不擔心會對目標客戶造成誤導么?

再說說企業領導的專訪。誠然,將自己企業的大boss包裝成權威人士、行業領袖,這對于企業自身的形象是大有裨益的。不過,要知道物極必反,專訪發聲這種形式也是講究頻次、講究對口的。

首先企業的大boss不是流量明星,在一些非專業的媒體上頻繁發聲,并不能體現大boss的權威性,反而容易給人造成“不務正業”的印象。

其次專業人士對于某一垂直領域的見解和主張是需要沉淀和積累的。一些沒營養、沒價值的碎碎念,一些毫無養分的毒雞湯反倒會讓人心生反感。一些未經思考脫口而出的觀點,誰敢保證明天會不會變成piapia打臉的flag呢?

所以說,人人都說市場推廣是日常事,但想要做出彩來,還是需要技術含量的(策略和戰術)。

市場推廣:“日常”推廣需要追求實效的修煉

舉一個例子,假設某家企業的主要產品是面向C端用戶,那么在做市場推廣之前,需要重點搞清楚主要用戶的畫像,即用戶處在什么年齡段、具有怎樣的消費能力、通常獲取資訊的渠道有哪些以及自身產品最大的吸引力在哪里。當這些信息逐個匯總到一起的時候,作戰策略的輪廓也就呼之欲出了,接下來都是執行層面的事情了,概括成一句話就是以目標用戶喜聞樂見的形式進行展現,再鋪向更為精準的渠道。 

再比如一家企業的主營業務是面向B端。相對而言,市場推廣工作就應更側重企業的技術實力、梯隊建設、盈利水平以及企業領導人的個人包裝。目標受眾也變成了企業級客戶、投資機構以及行業的合作鏈/產業鏈。在渠道選擇的時候,就應弱化面向大眾的商業媒體和社交玩法,而是聚焦在官方媒體或者行業垂直媒體。不讓“突發”日常化

相信不少傳播界同行都有類似的經歷:在某一個風和日麗的法定節假日的下午,忽然跳出來一波需求,火急火燎的要征集一波創意或者完成一波傳播。可是,這種臨時起意的執行真的在計劃范圍之內嗎?

時有突發,固然無可厚非,而且隨時能戰是一個團隊的特殊能力;但事事突發,突發變成日常化,則可能成為一個組織的效率障礙。

一個理想的情況應該是,所有的市場推廣工作,至少有一個傳播的主基調,有一個明確的傳播目標、合理的傳播節奏、明晰的時間軸。我們雖然不具備上帝視覺,但至少未來一個月里要如何行走,心里應該有數。經常使出臨時抱佛腳的招數,往往是因為主基調不明確,對突發失去了判斷參照物;或者是既定的傳播節奏較為混亂,經不住“突發”帶來的“意外誘惑”。

最后,我仍是要重點強調一下公關公司的作用。每家企業至少應該有一個體己的、知根知底的公關供應商。他們會無條件地試用公司的產品和服務,并對市場推廣工作給出真誠的、客觀的建議;他們可以在企業和媒體之間搭建一個溝通的橋梁;他們能夠以自己的專業能力為企業提供一對一的服務,實現企業市場推廣效果最大化。

從業這些年來,我一直不覺得企業和公關公司是上下游的關系,我一直覺得兩者應當始終保持相輔相成,相互成就的良性互動,在這個過程中,雙方一同改進,一同提高,一起成長。那些合作多年,一起經歷高低起落的合作關系,何嘗不是一段佳話呢?

嗯,這樣的佳話,我們就有很多。

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